Hemos Entrado en la Época de las Relaciones

4 años, 1 mes hace, reading time: 11 mins.

El Intercambio: este, en mi opinión, es el verdadero “núcleo” de la época actual. En los negocios, casi nunca se presentan ni se explican las ventajas en cuanto a su distintividad. O porque no tienen ninguna distintividad, o porque no existe ventaja, o bien porque no sabemos cómo hacer para que se comprenda su valor. Pero, hoy en día, ¿se están satisfaciendo realmente las necesidades de la demanda basándose en cómo esta demanda se está manifestando actualmente? ¿Existe un intercambio real de ventajas? ¿Existe respeto y reciprocidad entre las partes, o aun hay alguien que piensa poder imponer algo a los demás?

El conjunto es más inteligente que nosotros. El consumidor es más inteligente que nosotros. La demanda es más inteligente que la oferta. Es una cuestión de medida, de amplitud, de cantidad. Pensar lo contrario sería arrogante y, en cualquier caso, anacrónico. Es el sistema que nos contiene también a nosotros, y no a la inversa. Se trata de un sistema inteligente que puede prescindir de nosotros y de todo lo que nosotros podamos ofrecer; mientras que nosotros solo existimos como parte del sistema mismo. Por ello debemos respetarlo y amarlo, y también contribuir a que evolucione.

La necesidad de modernización de la oferta se ha llevado a cabo sobre todo en el ámbito de las necesidades primarias y, hoy en día, el consumidor dispone de excelentes respuestas a sus necesidades básicas de servicios o de productos, con todas las consiguientes posibilidades de elección. Por el contrario, quien tiene algo que ofrecer no ha considerado aun suficientemente la nueva dimensión que esta época nos está proponiendo en la relación demanda-oferta: la dimensión de la pertenencia, es decir, la de la necesidad-deseo de los clientes de sentirse servidos y atendidos no porque sean consumidores, sino porque son parte integrante de un sistema de valores que las empresas deben ahora materializar por fuerza en un producto o en un servicio.

Esta nueva dimensión del consumidor (la necesidad-deseo), aunque todavía no esté reconocida, no por ello es inexistente y actúa como una carcoma invisible e inexorable que erosiona el valor global de la relación demanda-oferta tal y como hasta ahora se había concebido. Existe un eje imaginario por el que se está desplazando rápidamente la relación entre quien tiene algo que ofrecer (oferta) y quien quiere o debe consumir (demanda).

El desplazamiento está pasando de la dimensión de la Eficiencia a la de la Relación. Durante mucho tiempo (¡quizá siglos! …e incluso actualmente en la casi totalidad de las empresas que proponen productos o servicios a su propio mercado de referencia), la atención se ha centrado exclusivamente en lograr que los consumidores percibiesen a dichas empresas como las más baratas, prácticas, simples, fiables, cómodas y eficaces. Se ha apuntado a estas únicas características durante años, de forma que la oferta de casi todos los competidores de determinados sectores ha quedado prácticamente nivelada en tal sentido, convirtiéndose fundamentalmente en adecuada y completa en todas sus formas.

Ahora, con el mínimo esfuerzo se podrá obtener el máximo resultado; a condición de que el esfuerzo esté totalmente enfocado en la vocación para el cliente, para el prójimo.” Por ello, ¿cómo pueden ahora las empresas marcar la diferencia si corren el riesgo de ser percibidas como todas parecidas o incluso iguales? ¿Qué proponer al mercado y cómo proponerlo? ¿Qué características deberá tener nuestra oferta para ser realmente nueva y, sobre todo, actual?

La ventaja distintiva de la oferta podría ser actualmente la de integrar la oferta (respuesta a la necesidad) con la recuperación/mantenimiento de un bien común, (lo que se llama la “Corporate Social Responsibility”). El consumidor, para otorgarnos su confianza y escogernos, nos está pidiendo fundamentalmente que nos adaptemos al momento actual y a los paradigmas que esta nueva época trae consigo.

Dando por sentado que las características de conveniencia, sencillez, fiabilidad, comodidad, eficacia, deberán permanecer como simple y necesaria condición para poder seguir existiendo; las nuevas dimensiones con las que nos enfrentaremos serán pues las mismas dimensiones que la nueva época está proponiendo en el mundo exterior, en todos los contextos en los que la humanidad se está manifestando. Y se tratará de dimensiones mucho más afines a nuestra especie (¡por fin!) y mucho menos artificiosas y artificiales, más sinceras y auténticas. Hoy, más necesarias que nunca.

En la relación, el Otro (el consumidor, en el caso del mercado) nos pedirá fundamentalmente cosas sencillas. Al principio querrá ser reconocido; reconocido por lo que es y no por lo que representa. Luego, como individuo y ya no solo como miembro/parte de una masa, querrá disfrutar de un trato personalizado, de acuerdo con sus propias y exclusivas características.

Pedirá no ser empujado ni guiado sino ser aconsejado y orientado. Y, por último, pedirá vivir una experiencia (sensorial, emocional e intelectual) con lo que nosotros le ofrecemos. En resumidas cuentas, ya no se limitará a consumir sino que querrá disfrutar. La nueva frontera se colocará, por tanto, en donde esté la génesis de un ‘sentido de pertenencia ‘ que el Otro/el consumidor sienta tanto por nosotros como por nuestra propuesta (nuestra oferta).

En síntesis, creo que la relación demanda-oferta deberá evolucionar hacia un sentimiento de mutua comunión alimentada por un sentimiento sincero de pertenencia a un sistema de valores que una marca representa más que a la marca por sí misma. Quien ofrezca algo distinto deberá sucumbir a ser una mera propuesta fugaz y pronto se verá obligado a prostituirse en el mercado y, precisamente por esto, deberá estar siempre dispuesto a ser sustituido por cualquier competidor que sea capaz de ofrecer más placer a un coste inferior. Para este tipo de oferta no habrá ninguna fidelidad por parte de la demanda.

A propósito del flujo que desplazará la relación demanda-oferta desde el valor de la Eficiencia al de la Relación, la perspectiva del cambio podría resumirse en cuatro grandes paradigmas que, presuntamente, se manifestarán en los próximos 3-5 años pero que ya se están manifestando ahora mismo con toda su fuerza y evidencia.

  1. Trust & Sharing (Confianza & Compartir)

Se asistirá a una convergencia de la relación consumidor-empresa a través de una nueva cadena del valor basada en los valores de la fidelidad y del compartir entre el cliente y la empresa en cuestión. La palanca de diferenciación estará determinada por todas las estrategias que pongan en el centro de la atención al cliente con una relación constante y multicanal capaz de aprovechar las nuevas tecnologías de conexión para lograr una verdadera interconexión emocional.

La ética, un concepto demasiado sublime como para poder materializarlo en un producto/servicio, dejará su sitio a un altísimo sentido de Responsabilidad que es lo que el mercado pedirá a las empresas. A una marca ya no le bastará con invertir para aumentar el valor de dicha marca (brand equity); deberá de todas formas seguir haciéndolo pero centrando la atención del consumidor en elementos como la Credibilidad ya que con esta será evaluado a partir de ahora. Por tanto, ya no valdrá tanto el ser famosos y conocidos sino el ser creíbles con respecto a lo que afirmemos sobre nosotros mismos. Y en este campo, Internet proporcionará respuestas mucho más rápidas y creíbles de lo que cualquier empresa pueda hacer.

De la búsqueda de la proximidad con los consumidores habrá que orientarse hacia la accesibilidad, siempre y en todas partes, y los números ganadores serán: 24/24, 7/7, 365/365. El concepto de centralidad del Cliente (la denominada “customer centricity”), reciente evolución de la ya familiar “customer satisfacción”, evolucionará hacia el concepto de Reciprocidad, devolviendo al cliente la misma dignidad que la empresa al relacionarse con ella.

La última etapa de todo este recorrido será la ‘Customer Advocacy’ para que el cliente termine estando donde es justo que una empresa que desea ofrecerle algo lo coloque: sobre un pedestal. Ya nada será posible sin que el consumidor esté involucrado y precisamente la capacidad de “Engagement” será una increíble palanca de diferenciación frente a la competencia. También por este motivo las evoluciones de las actividades y técnicas de crowdsourcing deberán supervisarse y utilizarse constantemente.

  1. Quick & Deep (Rápido & Profundo)

Los consumidores pedirán productos y servicios que satisfagan sus necesidades de manera pragmática y en un solo instante. La palanca de diferenciación será la capacidad de ofrecer a los clientes simplicidad, inmediatez y valor añadido, eliminando todo lo superfluo (ej.: servicios inútiles y respectivos costes excesivos). La consigna en este paradigma es “all inclusive”. Internet se afianzará definitivamente como el gran hermano de esta época, proponiéndose como la principal fuente de información.

  1. Crucial & Sustainable (Crucial & Sostenible)

Se devolverá la prioridad a lo que es realmente importante (ej.: medio ambiente, ahorro energético, bienestar, salud) sin renunciar a la gratificación final y sensorial del consumo. Los consumidores estarán dispuestos a pagar más a cambio de un servicio que ellos perciban como realmente enfocado a la sostenibilidad y respetuoso de los valores con los que se identifican.

Se volverá a dar importancia a las actividades ‘core’, construyendo esquemas de valores y planes de comportamientos encaminados a un auténtico compromiso, incluso personal, por parte de los clientes.

  1. Unique & Universal (Único & Universal)

Se otorgará valor sobre todo a aquellos productos y servicios realmente hechos a medida y capaces de transmitir al mismo tiempo sea unicidad sea visión global. La palanca de diferenciación será la capacidad de desarrollar bienes y servicios “tailor made” (hechos a medida) para cada cual y capaces de maximizar el beneficio personal del cliente, fruto de modelos de negocios con costes sostenibles sin por ello trivializar nunca el producto.

Hemos vividos durante siglos en la Época 1.0. Hemos pasado pocas décadas en la Época 2.0. Y ahora nos han catapultado en la Época 3.0 en la que sobrevivirá quien se dé cuenta de que los clientes tienen un alma.