El Intercambio: este, en mi opini\u00f3n, es el verdadero “n\u00facleo” de la \u00e9poca actual.\u00a0En los negocios, casi nunca se presentan ni se explican las ventajas en cuanto a su distintividad. O porque no tienen ninguna distintividad, o porque no existe ventaja, o bien porque no sabemos c\u00f3mo hacer para que se comprenda su valor. Pero, hoy en d\u00eda, \u00bfse est\u00e1n satisfaciendo realmente las necesidades de la demanda bas\u00e1ndose en c\u00f3mo esta demanda se est\u00e1 manifestando actualmente? \u00bfExiste un intercambio real de ventajas? \u00bfExiste respeto y reciprocidad entre las partes, o aun hay alguien que piensa poder imponer algo a los dem\u00e1s?<\/p>\n
El conjunto es m\u00e1s inteligente que nosotros. El consumidor es m\u00e1s inteligente que nosotros. La demanda es m\u00e1s inteligente que la oferta. Es una cuesti\u00f3n de medida, de amplitud, de cantidad. Pensar lo contrario ser\u00eda arrogante y, en cualquier caso, anacr\u00f3nico. Es el sistema que nos contiene tambi\u00e9n a nosotros, y no a la inversa. Se trata de un sistema inteligente que puede prescindir de nosotros y de todo lo que nosotros podamos ofrecer; mientras que nosotros solo existimos como parte del sistema mismo. Por ello debemos respetarlo y amarlo, y tambi\u00e9n contribuir a que evolucione.<\/p>\n
La necesidad de modernizaci\u00f3n de la oferta se ha llevado a cabo sobre todo en el \u00e1mbito de las necesidades primarias y, hoy en d\u00eda, el consumidor dispone de excelentes respuestas a sus necesidades b\u00e1sicas de servicios o de productos, con todas las consiguientes posibilidades de elecci\u00f3n. Por el contrario, quien tiene algo que ofrecer no ha considerado aun suficientemente la nueva dimensi\u00f3n que esta \u00e9poca nos est\u00e1 proponiendo en la relaci\u00f3n demanda-oferta: la dimensi\u00f3n de la pertenencia, es decir, la de la necesidad-deseo de los clientes de sentirse servidos y atendidos no porque sean consumidores, sino porque son parte integrante de un sistema de valores que las empresas deben ahora materializar por fuerza en un producto o en un servicio.<\/p>\n
Esta nueva dimensi\u00f3n del consumidor (la necesidad-deseo), aunque todav\u00eda no est\u00e9 reconocida, no por ello es inexistente y act\u00faa como una carcoma invisible e inexorable que erosiona el valor global de la relaci\u00f3n demanda-oferta tal y como hasta ahora se hab\u00eda concebido. Existe un eje imaginario por el que se est\u00e1 desplazando r\u00e1pidamente la relaci\u00f3n entre quien tiene algo que ofrecer (oferta) y quien quiere o debe consumir (demanda).<\/p>\n
El desplazamiento est\u00e1 pasando de la dimensi\u00f3n de la Eficiencia a la de la Relaci\u00f3n. Durante mucho tiempo (\u00a1quiz\u00e1 siglos! \u2026e incluso actualmente en la casi totalidad de las empresas que proponen productos o servicios a su propio mercado de referencia), la atenci\u00f3n se ha centrado exclusivamente en lograr que los consumidores percibiesen a dichas empresas como las m\u00e1s baratas, pr\u00e1cticas, simples, fiables, c\u00f3modas y eficaces. Se ha apuntado a estas \u00fanicas caracter\u00edsticas durante a\u00f1os, de forma que la oferta de casi todos los competidores de determinados sectores ha quedado pr\u00e1cticamente nivelada en tal sentido, convirti\u00e9ndose fundamentalmente en adecuada y completa en todas sus formas.<\/p>\n
Ahora, con el m\u00ednimo esfuerzo se podr\u00e1 obtener el m\u00e1ximo resultado; a condici\u00f3n de que el esfuerzo est\u00e9 totalmente enfocado en la vocaci\u00f3n para el cliente, para el pr\u00f3jimo.” Por ello, \u00bfc\u00f3mo pueden ahora las empresas marcar la diferencia si corren el riesgo de ser percibidas como todas parecidas o incluso iguales? \u00bfQu\u00e9 proponer al mercado y c\u00f3mo proponerlo? \u00bfQu\u00e9 caracter\u00edsticas deber\u00e1 tener nuestra oferta para ser realmente nueva y, sobre todo, actual?<\/p>\n
La ventaja distintiva de la oferta podr\u00eda ser actualmente la de integrar la oferta (respuesta a la necesidad) con la recuperaci\u00f3n\/mantenimiento de un bien com\u00fan, (lo que se llama la “Corporate Social Responsibility”). El consumidor, para otorgarnos su confianza y escogernos, nos est\u00e1 pidiendo fundamentalmente que nos adaptemos al momento actual y a los paradigmas que esta nueva \u00e9poca trae consigo.<\/p>\n
Dando por sentado que las caracter\u00edsticas de conveniencia, sencillez, fiabilidad, comodidad, eficacia, deber\u00e1n permanecer como simple y necesaria condici\u00f3n para poder seguir existiendo; las nuevas dimensiones con las que nos enfrentaremos ser\u00e1n pues las mismas dimensiones que la nueva \u00e9poca est\u00e1 proponiendo en el mundo exterior, en todos los contextos en los que la humanidad se est\u00e1 manifestando. Y se tratar\u00e1 de dimensiones mucho m\u00e1s afines a nuestra especie (\u00a1por fin!) y mucho menos artificiosas y artificiales, m\u00e1s sinceras y aut\u00e9nticas. Hoy, m\u00e1s necesarias que nunca.<\/p>\n
En la relaci\u00f3n, el Otro (el consumidor, en el caso del mercado) nos pedir\u00e1 fundamentalmente cosas sencillas. Al principio querr\u00e1 ser reconocido; reconocido por lo que es y no por lo que representa. Luego, como individuo y ya no solo como miembro\/parte de una masa, querr\u00e1 disfrutar de un trato personalizado, de acuerdo con sus propias y exclusivas caracter\u00edsticas.<\/p>\n
Pedir\u00e1 no ser empujado ni guiado sino ser aconsejado y orientado. Y, por \u00faltimo, pedir\u00e1 vivir una experiencia (sensorial, emocional e intelectual) con lo que nosotros le ofrecemos. En resumidas cuentas, ya no se limitar\u00e1 a consumir sino que querr\u00e1 disfrutar. La nueva frontera se colocar\u00e1, por tanto, en donde est\u00e9 la g\u00e9nesis de un ‘sentido de pertenencia ‘ que el Otro\/el consumidor sienta tanto por nosotros como por nuestra propuesta (nuestra oferta).<\/p>\n
En s\u00edntesis, creo que la relaci\u00f3n demanda-oferta deber\u00e1 evolucionar hacia un sentimiento de mutua comuni\u00f3n alimentada por un sentimiento sincero de pertenencia a un sistema de valores que una marca representa m\u00e1s que a la marca por s\u00ed misma. Quien ofrezca algo distinto deber\u00e1 sucumbir a ser una mera propuesta fugaz y pronto se ver\u00e1 obligado a prostituirse en el mercado y, precisamente por esto, deber\u00e1 estar siempre dispuesto a ser sustituido por cualquier competidor que sea capaz de ofrecer m\u00e1s placer a un coste inferior. Para este tipo de oferta no habr\u00e1 ninguna fidelidad por parte de la demanda.<\/p>\n
A prop\u00f3sito del flujo que desplazar\u00e1 la relaci\u00f3n demanda-oferta desde el valor de la Eficiencia al de la Relaci\u00f3n, la perspectiva del cambio podr\u00eda resumirse en cuatro grandes paradigmas que, presuntamente, se manifestar\u00e1n en los pr\u00f3ximos 3-5 a\u00f1os pero que ya se est\u00e1n manifestando ahora mismo con toda su fuerza y evidencia.<\/p>\n
Se asistir\u00e1 a una convergencia de la relaci\u00f3n consumidor-empresa a trav\u00e9s de una nueva cadena del valor basada en los valores de la fidelidad y del compartir entre el cliente y la empresa en cuesti\u00f3n. La palanca de diferenciaci\u00f3n estar\u00e1 determinada por todas las estrategias que pongan en el centro de la atenci\u00f3n al cliente con una relaci\u00f3n constante y multicanal capaz de aprovechar las nuevas tecnolog\u00edas de conexi\u00f3n para lograr una verdadera interconexi\u00f3n emocional.<\/p>\n
La \u00e9tica, un concepto demasiado sublime como para poder materializarlo en un producto\/servicio, dejar\u00e1 su sitio a un alt\u00edsimo sentido de Responsabilidad que es lo que el mercado pedir\u00e1 a las empresas. A una marca ya no le bastar\u00e1 con invertir para aumentar el valor de dicha marca (brand equity); deber\u00e1 de todas formas seguir haci\u00e9ndolo pero centrando la atenci\u00f3n del consumidor en elementos como la Credibilidad ya que con esta ser\u00e1 evaluado a partir de ahora. Por tanto, ya no valdr\u00e1 tanto el ser famosos y conocidos sino el ser cre\u00edbles con respecto a lo que afirmemos sobre nosotros mismos. Y en este campo, Internet proporcionar\u00e1 respuestas mucho m\u00e1s r\u00e1pidas y cre\u00edbles de lo que cualquier empresa pueda hacer.<\/p>\n
De la b\u00fasqueda de la proximidad con los consumidores habr\u00e1 que orientarse hacia la accesibilidad, siempre y en todas partes, y los n\u00fameros ganadores ser\u00e1n: 24\/24, 7\/7, 365\/365. El concepto de centralidad del Cliente (la denominada “customer centricity”), reciente evoluci\u00f3n de la ya familiar “customer satisfacci\u00f3n”, evolucionar\u00e1 hacia el concepto de Reciprocidad, devolviendo al cliente la misma dignidad que la empresa al relacionarse con ella.<\/p>\n
La \u00faltima etapa de todo este recorrido ser\u00e1 la ‘Customer Advocacy’ para que el cliente termine estando donde es justo que una empresa que desea ofrecerle algo lo coloque: sobre un pedestal. Ya nada ser\u00e1 posible sin que el consumidor est\u00e9 involucrado y precisamente la capacidad de “Engagement” ser\u00e1 una incre\u00edble palanca de diferenciaci\u00f3n frente a la competencia. Tambi\u00e9n por este motivo las evoluciones de las actividades y t\u00e9cnicas de crowdsourcing deber\u00e1n supervisarse y utilizarse constantemente.<\/p>\n
Los consumidores pedir\u00e1n productos y servicios que satisfagan sus necesidades de manera pragm\u00e1tica y en un solo instante. La palanca de diferenciaci\u00f3n ser\u00e1 la capacidad de ofrecer a los clientes simplicidad, inmediatez y valor a\u00f1adido, eliminando todo lo superfluo (ej.: servicios in\u00fatiles y respectivos costes excesivos). La consigna en este paradigma es “all inclusive”.\u00a0Internet se afianzar\u00e1 definitivamente como el gran hermano de esta \u00e9poca, proponi\u00e9ndose como la principal fuente de informaci\u00f3n.<\/p>\n
Se devolver\u00e1 la prioridad a lo que es realmente importante (ej.: medio ambiente, ahorro energ\u00e9tico, bienestar, salud) sin renunciar a la gratificaci\u00f3n final y sensorial del consumo. Los consumidores estar\u00e1n dispuestos a pagar m\u00e1s a cambio de un servicio que ellos perciban como realmente enfocado a la sostenibilidad y respetuoso de los valores con los que se identifican.<\/p>\n
Se volver\u00e1 a dar importancia a las actividades ‘core’, construyendo esquemas de valores y planes de comportamientos encaminados a un aut\u00e9ntico compromiso, incluso personal, por parte de los clientes.<\/p>\n
Se otorgar\u00e1 valor sobre todo a aquellos productos y servicios realmente hechos a medida y capaces de transmitir al mismo tiempo sea unicidad sea visi\u00f3n global. La palanca de diferenciaci\u00f3n ser\u00e1 la capacidad de desarrollar bienes y servicios “tailor made” (hechos a medida) para cada cual y capaces de maximizar el beneficio personal del cliente, fruto de modelos de negocios con costes sostenibles sin por ello trivializar nunca el producto.<\/p>\n
Hemos vividos durante siglos en la \u00c9poca 1.0. Hemos pasado pocas d\u00e9cadas en la \u00c9poca 2.0. Y ahora nos han catapultado en la \u00c9poca 3.0 en la que sobrevivir\u00e1 quien se d\u00e9 cuenta de que los clientes tienen un alma.<\/p>\n
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