Quando il marketing si ispira a Valori Universali

1 mese, 4 giorni fa, reading time: 8 mins.

I profondi cambiamenti degli scenari sociali e di mercato, non sempre graduali ma, in molti casi, traumatici, apportati dall’ambiente digitale stanno trasformando le dinamiche tra aziende e consumatori. Da un lato le aziende devono fronteggiare molteplici comportamenti e modelli, spesso provvisori, incoerenti, e difficilmente classificabili secondo criteri cari ai manager di impresa, per cui le strategie di marketing devono interessarsi sempre più di sensibilità e di valori, di territori socioculturali, di frontiere e grandi aree di nuove affinità elettive.

In sostanza, si stanno orientando verso strategie di relazione col consumatore più incentrate sulla profittabilità del momento di contatto col cliente (non importa se digitale o sul punto vendita) che sulla profittabilità dei prodotti. Dall’altro, i consumatori sono sempre più connessi e hanno sviluppato nuove sensibilità che ne plasmano e guidano le scelte: i grandi ideali che orientano l’azione, le principali culture di riferimento di un paese o di un popolo. All’immagine si sostituisce il senso, lo scopo, il perché: i prodotti necessitano di attributi qualificanti, di significati, di sensibilità, e di emozioni, per cui nell’evoluzione del rapporto con il consumatore la memorabilità, la fiducia, il commitment, e soprattutto il trust, contribuiscono a formare un sistema di valori con cui il prodotto e il consumatore si identificano e alla cui adesione e partecipazione non sono più disposti a rinunciare.

La rete, essendo sempre più liquida, pervasiva e ricca di piattaforme collaborative, cambia il modo di essere azienda e di essere consumatore. La differenza è sempre più determinata dalla consapevolezza della velocità di questo cambiamento; ed è questa consapevolezza, oggi, che rappresenta il vero diaframma fra chi guida questo cambiamento e chi ne è guidato. Gli acceleratori di questo cambiamento sono molti e aumentano costantemente le opportunità offerte da un mercato che obbliga tutti a una continua rincorsa, dal wearable computing all’augmented reality, dai big data all’internet of everything, solo per citarne alcuni. La super-macchina del super-marketing, come si leggerà tra le pagine di questo testo, ci ricorda come è cambiata radicalmente la strategia marketing negli ultimi dieci anni. Ciò che era considerabile rivoluzionario poco tempo fa, oggi già appare ormai vecchio e obsoleto, quasi infantile.

Come  mi raccontava David Weinberger, co-autore del “Cluetrain Manifest”, in un nostro recente incontro, se i mercati sono conversazioni, la tecnologia agirà nelle interazioni come amplificatore delle stesse, mentre le relazioni si configureranno come processi di democratizzazione. Chi consuma i nostri prodotti e fruisce dei nostri servizi è innanzitutto un essere umano prima di essere un cliente. E proprio le persone, intese come tali, come esseri umani, e non come sterili segmenti/target sociodemografici, agiscono, operano, parlano oramai stabilmente in quei luoghi dove le conversazioni prendono vita prima di trasformarsi in interazioni e magari transazioni economiche.

Oggi tutto è tremendamente accessibile e trasparente, e il nuovo fronte della competizione sarà la capacità di saper gestire questa abbondanza, la capacità di saper discernere il centrale dal periferico, l’utile dall’inutile, e soprattutto il saper fare della pluralità e della diversità la vera ricchezza del nuovo millennio. Pertanto, la tecnologia va vista come il facilitatore, l’enabler della diffusione del cambiamento. Personalmente considero l’era del fuoco, quella della ruota e quella del web i tre snodi principali lungo i quali l’umanità si è autodeterminata nei suoi modelli sociali. Non si tratta di tre invenzioni bensì di tre grandi scoperte. Tre tecnologie esponenzialmente innovative che ci hanno costretti a ripensare noi stessi e il sistema sociale in cui tutti ci manifestiamo. Sono questi i tre momenti topici che hanno scandito l’evoluzione della dimensione relazionale fra noi e i nostri simili.

Oggi si parla tanto di sharing economy quasi fosse una modalità nuova, perfino innovativa; invece credo che il concetto di sharing abbia da sempre caratterizzato la nostra società. Piuttosto è nuova – perché riscoperta e non perché inventata – la centralità che questa modalità sta assumendo nella nostra attuale organizzazione sociale: dobbiamo comprendere che l’unica via per il successo, per il vantaggio, per il profitto, è quella che rimette al centro la condivisione a svantaggio della proprietà, la collettività a svantaggio dell’individualità, il medio-lungo termine a svantaggio del breve. E dobbiamo farlo presto. Dobbiamo farlo ora. Stiamo lentamente riscoprendo il nostro essere in quanto parte di un tutto e non più in quanto entità a sé stante. “Sharing” è “condivisione”. “Condivisione” è per sua natura “relazione”. La relazione è quindi tutto. E lo è dalla notte dei tempi.

Il fuoco è stato l’elemento attorno al quale l’uomo si è riunito per la prima volta con dei suoi simili per proteggersi dalle belve, per vincere la paura e le insidie del buio, per cucinare e poi conservare i cibi, iniziando così a scoprire il valore dell’interazione. Attorno al fuoco, sono nate le prime comunità divenute presto quelle tribù che oggi riscopriamo come community. Grazie alla scoperta della ruota le comunità hanno iniziato progressivamente a spostarsi dando vita alle prime forme di civiltà più evolute, diffondendo culture fra i diversi popoli e spargendo nel mondo i primi semi di nuove discipline quali la filosofia, l’arte, la religione, il commercio, la scienza. Infine, il web, la terza grande scoperta dell’umanità, ha consentito a tutti di considerarsi e operare come una singola micro-comunità individuale, passando così da una condizione ego-centrica a una nuova condizione eco-centrica in cui ciascuno è potenzialmente in contatto con altre 7 miliardi di singole micro-comunità individuali. È sempre avvenuto nei millenni e sta ancora avvenendo ora. Quello che adesso ci manca è comprenderne nuovamente il valore sociale e – vera novità di questo millennio – sfruttarne la scalabilità esponenziale. Una vera e propria epoca delle Relazioni, il momento più bello per essere vivi!

Stiamo assistendo a un susseguirsi di fasi diverse tutte però classificate con un ‘punto’. Parlando di marketing qualcuno dice che stiamo entrando nell’era del marketing 3.0, l’era della “partecipazione”, basato sul consumo collaborativo, nella quale le persone partecipano a iniziative che si basano su relazioni e dove tutto viene condiviso, scambiato, prestato, barattato. Di certo, l’auspicio è che tramonti definitivamente l’epoca in cui il consumatore viene concepito come un target soggetto/oggetto di strategie di un marketing oramai obsoleto in cui si cerca ancora di indurre i consumatori a comprare cose di cui non hanno bisogno, inducendoli a spendere denaro che non possiedono, illudendoli di poter impressionare persone di cui, in realtà, non interessa niente: una fiera delle vanità in cui gli influencer sono divenuti essi stessi un prodotto funzionale ad uno scopo. Molte istituzioni, aziende e brand  stanno però  intuendo il trend sebbene  siano ancora pochissimi i professionisti già pronti.

Non è più tempo per ingannare o affascinare i consumatori come quando si cercava di sedurre il loro ego puntando a influenzare i loro istinti primordiali. Nell’era del consumatore digitale il marketing della multicanalità è divenuto – e lo sarà sempre di più – molto complesso. Per le aziende, la definizione di nuove strategie e l’approccio a un marketing più orientato (e orientante) non rappresenterà più una scelta bensì una necessità per sopravvivere in un mercato che non permetterà distrazioni e in cui prevarrà l’influenza di un valore realmente incarnato dal brand. Il principio chiave su cui poggiare la propria azione dovrà quindi essere sempre più di natura e ispirazione valoriale. I clienti, infatti, non vorranno limitarsi a comprare qualcosa dalle aziende, vorranno piuttosto fare esperienza dell’azienda attraverso ciò che essa offrirà loro. Con questo tipo di potere sempre più nelle mani dei clienti, la competizione si farà più dura ma finalmente più vera poiché basata sulla capacità di ciascun offerente di corrispondere e confrontarsi con dei sistemi di valori piuttosto che sul solo campo della vendita di un prodotto o servizio.

In un mercato come quello attuale, dove il rapporto fra chi offre e chi domanda è oramai praticamente azzerato, il cosiddetto Zero Moment of Truth ha rivoluzionato tutto il processo d’acquisto e conseguentemente tutta la strategia di marketing. Quel momento di verità zero (rappresentato da soli, brevissimi, impercettibli, sette secondi!) ben definisce l’intensità di quell’istante in cui il consumatore pensa, cerca, si informa, consulta, attinge a riferimenti nel web mediante blog, chat, social network, gruppi d’acquisto, tribù o community varie. Eleggendo quel luogo, seppur virtuale, a luogo reale in cui si consuma il vero momento di verità che attiverà poi, se superato, tutto il resto del processo d’acquisto.

Si tratta di un nuovo processo di marketing: lo Zero Gravity Marketing, un approccio che valorizzerà la capacità dell’offerta di alleggerirsi di tutto ciò che oggi sta compromettendo, rendendola oramai inefficace, la sua relazione con la domanda. Il rapporto fra le parti verrà così ricondotto a quella essenzialità che diverrà il vero elemento distintivo fra chi competerà nel mercato. Come si riuscirà a dare il giusto orientamento a questa straordinaria velocità e operosità? Certamente innovando ma reinventandosi per reinventare. Ridisegnarsi prima interiormente per ridisegnare poi il mondo fuori. La vera rivoluzione a mio avviso non potrà essere rappresentata solo dalla velocità del cambiamento, poiché la velocità non farà alcuna differenza se si andrà nella direzione sbagliata.

Senza immaginare un mondo che rallenti o ancor meno che retroceda o si fermi, auspicherei quindi la possibilità di ripensare a un futuro pensato e disegnato a un livello di coscienza più profondo del livello che ha prodotto il nostro mondo di oggi tale per cui, prima di accelerare per passare “fuori” alla prossima fase 3.0, 4.0, …N.0, si possa attivare prima un passaggio “dentro”, dentro di noi, in profondità, fino al vero “senso”, per trovare nuove soluzioni a tutto ciò che fino a oggi è stato fatto in maniera errata fuori di noi. Un mondo, insomma, in cui il cambiamento sarà veramente efficace perché risolutivo e propiziatore di un mondo migliore alla cui realizzazione avranno contribuito, al fianco dei singoli cittadini e delle istituzioni, proprio le aziende.