Siamo entrati nell’epoca delle relazioni

4 anni, 5 mesi fa

Lo Scambio: questo, a mio avviso, è il vero “cuore” della contemporaneità. Nel business, i vantaggi non sono quasi mai presentati e spiegati nella loro distintività. O perchè non hanno alcuna distintività, o perchè il vantaggio non esiste, o perchè non sappiamo comunicare per farne comprendere il Valore. Ma oggi, i bisogni della domanda stanno venendo veramente soddisfatti per come questa domanda si sta manifestando nella sua nuova veste? C’è un reale scambio di vantaggi? Ci sono rispetto e reciprocità fra le parti oppure c’è ancora qualcuno che pensa di poter imporre qualcosa ad altri?

L’insieme è più intelligente di noi. Il consumatore è più intelligente di noi. La domanda è più intelligente dell’offerta. E’ una questione di misura, di ampiezza, di quantità. Pensare il contrario sarebbe arrogante e comunque anacronistico. E’ il sistema che contiene anche noi, e non viceversa. Esso è un sistema intelligente che può fare a meno di noi e di tutto ciò che noi abbiamo da offrire; mentre noi esistiamo solo in quanto parte del sistema stesso. Per questo dobbiamo rispettarlo e amarlo, oltre che contribuire a evolverlo.

Il bisogno di modernizzazione dell’offerta ha operato soprattutto nell’area dei bisogni primari e oggi il consumatore dispone di ottime risposte al suo fabbisogno di base di servizi o prodotti, con tutte le conseguenti possibilità di scelta. Al contrario, chi ha qualcosa da offrire non ha ancora tenuto adeguatamente in conto la nuova dimensione che questa epoca ci sta proponendo nel rapporto domanda-offerta: la dimensione dell’appartenenza, cioè quella del bisogno-desiderio dei clienti di sentirsi serviti e accuditi non più perché consumatori ma perché parte integrante di un sistema valoriale che le aziende ora devono necessariamente materializzare in un prodotto o in un servizio.

Tale dimensione nuova del consumatore (il bisogno-desiderio), anche se non ancora riconosciuta, non è per questo inesistente e agisce come un tarlo invisibile e inesorabile nell’erosione del valore complessivo della relazione domanda-offerta così come la si è finora pensata. Esiste un asse immaginario lungo il quale si sta velocemente spostando il rapporto tra chi ha qualcosa da offrire (offerta) e chi ha invece qualche cosa da voler o dover consumare (domanda).

Lo spostamento sta scorrendo dalla dimensione dell’Efficienza a quella della Relazione. Per lunghissimo tempo (forse secoli! …ma ancora oggi per la quasi totalità delle aziende che propongono prodotti o servizi al proprio mercato di riferimento) l’attenzione si è unicamente focalizzata nel tentativo di essere percepiti dai consumatori come i più convenienti, pratici, semplici, affidabili, comodi ed efficaci. Su queste sole caratteristiche si è puntato per anni, così che l’offerta di quasi tutti i competitors di determinati settori si è praticamente livellata in tal senso, divenendo sostanzialmente adeguata e completa in tutte le sue forme.

Ora, con il minimo dello sforzo si potrà ottenere il massimo del risultato; purchè lo sforzo sia interamente focalizzato sulla vocazione per il cliente, per l’altro.Quindi, ora, come possono le aziende fare la differenza se rischiano di venire percepite come tutte simili se non addirittura uguali? Cosa proporre al mercato e come proporlo? Quali caratteristiche deve avere la nostra offerta per essere veramente nuova ma soprattutto attuale?

Il vantaggio distintivo dell’offerta potrebbe essere oggi quello di integrare l’offerta (risposta al bisogno) con il recupero/mantenimento di un bene comune,(che popi si chiama Corporate Social Responsibility). Il consumatore, per darci fiducia e ‘consumarci’, sostanzialmente ci sta chiedendo di adeguarci al tempo e ai paradigmi che la nuova epoca porta con sé.

Dando per scontato che le caratteristiche di convenienza, praticità, semplicità, affidabilità, comodità, efficacia, dovranno permanere come semplice e necessaria condizione per poter continuare ad esistere; le nuove dimensioni su cui dovremo confrontarci saranno dunque le stesse dimensioni che la nuova epoca sta proponendo là fuori nel mondo, in tutti i contesti in cui l’umanità si sta manifestando.E si tratterà di dimensioni molto più affini alla nostra specie (finalmente!) e molto meno artificiose e artificiali, più sincere e vere. Quanto mai necessarie oggi.

Nella relazione, l’Altro (il consumatore, nel caso del mercato) ci chiederà sostanzialmente cose semplici. In principio vorrà essere riconosciuto; riconosciuto per quello che è e non per quello che rappresenta.Poi, in quanto individuo e non più solo membro/parte di una massa, vorrà godere di un trattamento personalizzato, ritagliato sulle sue proprie ed esclusive caratteristiche.

Chiederà di non essere più spinto e guidato bensì di essere indirizzato e orientato.E infine chiederà di fare un’esperienza (sensoriale, emotiva e intellettuale) di ciò che avremo da offrire.Insomma, non si limiterà più a consumare ma vorrà godere.La nuova frontiera sarà quindi posta là dove sarà la genesi di un ‘senso di appartenenza’ che l’Altro/il consumatore dovrà provare sia per Noi che per la nostra proposta (la nostra offerta).

In sintesi, credo che il rapporto domanda-offerta dovrà evolversi in un senso di reciproca comunione alimentata da un sincero senso di appartenenza più a un modo di valori che una marca rappresenta piuttosto che alla sola marca stessa.Chi offrirà altro da questo dovrà arrendersi al considerarsi una mera proposta ‘a tempo’ e sarà presto costretto a prostituirsi sul mercato e, proprio per questo, dovrà essere sempre pronto a venire sostituito da un competitor che sarà capace di offrire più piacere a minor costo. Nei confronti di questa qualità di offerta non vi sarà alcuna fedeltà da parte della domanda.

Detto del flusso che sposterà il rapporto domanda-offerta dal valore dell’Efficienza a quello della Relazione, la prospettiva del cambiamento potrebbe sintetizzarsi in quattro mega-paradigmi che si presume si manifesteranno nei prossimi 3-5 anni ma che già ora si stanno manifestando con tutta la loro forza e evidenza.

1. Trust & Sharing (Fiducia & Condivisione)

Si assisterà a una convergenza del rapporto consumatore e azienda attraverso una nuova catena del valore basata sui valori della fedeltà e della condivisione tra cliente e azienda stessa.La leva di differenziazione sarà determinata da tutte quelle strategie che metteranno al centro dell’attenzione il Cliente con una relazione continua e multicanale capace di sfruttare le nuove tecnologie di connessione per arrivare a una vera Interconnessione emozionale.

L’etica, concetto troppo aulico per poterlo materializzare in un prodotto/servizio, lascerà il posto a un altissimo senso di Responsabilità che il mercato chiederà alle aziende di incarnare.Per un marchio non sarà più sufficiente investire per innalzare il valore della propria marca (brand equity); dovrà comunque continuare a farlo ma focalizzando l’attenzione del consumatore su elementi quali la Credibilità perché su questa verrà misurato da ora in avanti. Quindi, non più quanto si sarà noti e conosciuti ma quanto si sarà credibili rispetto a ciò che affermeremo di noi. E qui il web darà risposte molto più veloci e credibili di quanto qualsiasi azienda saprà fare.

Dalla ricerca della prossimità ai consumatori ci si dovrà orientare all’Accessibilità sempre e ovunque, e i numeri aurei saranno: 24/24, 7/7, 365/365. Il concetto di centralità del Cliente (la così detta customer centricity), recente evoluzione della ben nota customer satisfaction, si evolverà ulteriormente in quello di Reciprocità, ridando al cliente la medesima dignità dell’azienda nel rapporto con essa.

Il termine ultimo di tutto questo sarà la ‘Customer Advocacy’ così che finalmente il Cliente finirà lì dove è giusto che un’azienda che aspira ad offrirgli qualcosa lo metta: su un vero e proprio altare.Nulla sarà più possibile senza il coinvolgimento del consumatore e proprio la capacità di Engagement sarà un’incredibile leva di differenziazione verso la concorrenza. Anche per questo le evoluzioni delle attività e tecniche di crowdsourcing dovranno essere costantemente monitorate e utilizzate.

2. Quick & Deep (Veloce & Profondo)

I consumatori chiederanno prodotti e servizi che soddisfino i loro bisogni in maniera pragmatica e in un solo istante.La leva di differenziazione sarà la capacità di offrire ai clienti semplicità, immediatezza e valore aggiunto, eliminando tutto il superfluo (es. servizi inutili e relativi costi eccessivi).La parola d’ordine in questo paradigma è all inclusive. Il web si affermerà definitivamente come il grande fratello di questa epoca, proponendosi come fonte primaria di informazione.

3. Crucial & Sustainable (Cruciale & Sostenibile)

Si ridarà priorità a ciò che sarà veramente rilevante (es. ambiente, risparmio energetico, benessere, salute) senza rinunciare alla gratificazione finale e sensoriale del consumo. I consumatori saranno anche disposti a pagare di più in cambio di un servizio che sia percepito da essi come veramente orientato alla sostenibilità e rispettoso dei valori in cui egli si identifica.

Si tornerà a dare importanza alle attività ‘core’, costruendo schemi di valori e piani di comportamenti finalizzati a un vero e proprio impegno anche personale da parte dei clienti stessi.

4. Unique & Universal (Unico & Universale)

Si riconoscerà valore soprattutto a quei prodotti e servizi veramente tagliati su misura e capaci di trasmettere allo stesso tempo sia unicità che visione globale.La leva di differenziazione sarà la capacità di sviluppare beni e servizi tailor made per ciascuno e in grado di massimizzare il ritorno personale del cliente, frutto di modelli di business a costi sostenibili senza mai, però, banalizzare il prodotto.

Siamo vissuti per secoli nell’Epoca 1.0. Abbiamo trascorso pochi decenni nell’epoca 2.0. E ora siamo stati catapultati nell’Epoca 3.0 in cui rimarrà chi si accorgerà che i clienti hanno un’anima.